Marca portuguesa de roupa e acessórios premium para homem, a Labrador abriu o primeiro espaço na Amoreiras, em Lisboa. A empresa mantém o princípio de abrir lojas em locais que considera especiais, fora do «circuito» de revenda para público massificado.
As lojas caracterizam-se por um atendimento de excelência, personalizado, que disponibiliza, entre outras particularidades, um serviço de alfaiataria, com mestres-alfaiates em cada espaço.
A marca foi adquirida em 2009 pelo grupo MGS, uma holding que integra um conjunto diversificado de negócios, no âmbito da sua estratégia de expansão. Uma das novidades introduzidas pela nova administração, foi o lançamento de uma nova linha, a somar às tradicionais clássico e casual a pensar no público mais jovem.
Já este ano deverá ser aberta uma loja on-line com o objectivo de levar uma comodidade acrescida aos cerca de 20 mil clientes que a Labrador tem na sua base de dados.
Com cinco lojas abertas nos concelhos de Lisboa, Cascais e Porto e outra loja no Freeport de Alcochete (um espaço outlet, considerado o maior da Europa), a Labrador dirige agora os seus objectivos para a internacionalização.
Angola, África do Sul e países do Leste da Europa são, para já, os mercados em potencial. Países “que ainda não têm um historial definido em termos de moda (masculina)”, mas que a têm que ser escolhidos “cuidadosamente”, como explica Pedro Pinto Souto. “Nós temos o nosso estilo e é com esse estilo que queremos de criar moda nos sítios para onde vamos”.

A Labrador é uma marca cem por cento portuguesa?
O Grupo MGS adquiriu a Labrador em Agosto de 2009. O Grupo tem participações em várias empresas implantadas em vários sectores. O objectivo é começar ou adquirir empresas para ter posições de longo prazo, ou seja, não pretende comprar e vender. A Labrador é uma marca que existe em Portugal há 20 anos e que, um pouco como todo o sector do retalho em Portugal, estava a passar por certas dificuldades.
O nosso objectivo foi o de capitalizar a empresa e possibilitar o seu crescimento. A Labrador sempre se posicionou nos segmentos A e B, é uma marca premium, cem por cento nacional, que adquiriu uma notoriedade muito grande nos anos 90, porque criou um conceito diferente em Portugal: roupa de homem, prestígio, lojas com muita categoria. Não foi competir nem com as marcas internacionais mais ligadas à moda, nem com as marcas portuguesas que se dirigiam a outros tipos de segmentos.
A Labrador não é uma marca «massificável», porque o custo dos nossos produtos é muito elevado. Nós não vamos comprar à China e revender, como fazem muitas marcas portuguesas. Os tecidos e acessórios são comprados nos mercados internacionais: compramos tecidos italianos, compramos sedas na Índia, etc, mas produzimos cá, com um design próprio. A marca tem uma equipa de estilistas nacionais que cria as colecções e posteriormente os desenhos são entregues às fábricas. As fábricas são todas portuguesas. Entregamos os desenhos, os tecidos e os acessórios e elas produzem consoante os nossos cortes e desenhos. É uma produção nacional.

Onde surgiu a primeira loja?
A Labrador começou no Centro Comercial das Amoreiras e foi abrindo mais espaços. Em 2005 abriu uma loja em Madrid, mas ao longo dos anos sentimos que o mercado em Portugal foi alterando os seus hábitos: há alguns anos atrás, as pessoas vestiam-se de uma forma mais clássica. Nesse sentido, o grupo MGS decidiu fazer uma inversão de estratégia e criar linhas desportivas - sports wear e o chamado casual chic - com as quais podíamos além alterar um pouco os hábitos dos nossos clientes, atingir também outros segmentos de mercado. No princípio de 2010, decidimos mudar a imagem institucional da marca e abrimos duas lojas - uma em Cascais e outra no Saldanha (centro de Lisboa) - já com uma decoração mais actual, sem nunca sairmos das nossas linhas tradicionais. Essas lojas têm tido bastante reconhecimento, os clientes sentem que a marca conseguiu acompanhar os tempos.

Como define o atendimento das lojas?
As nossas lojas são espaços onde os clientes têm um atendimento personalizado, onde sabem que terão um determinado serviço. Se não houver a camisa que querem, arranjamos forma de a entregar. Temos sempre alfaiates nas lojas. Um fato Labrador é sempre adaptável ao cliente, estão preparados para serem arranjados e em três ou quatro dias o cliente tem o fato perfeitamente adaptado.

Como caracteriza o cliente da Labrador?
São profissionais liberais, banqueiros, gestores, etc, pessoa que têm um modelo definido. Quando criamos uma nova colecção da Labrador, ela é adaptada aos tempos mas sem sair de uma determinada linha que a marca tem desenvolvido. Estamos agora numa fase onde já temos uma cobertura grande do mercado nacional, com cinco lojas abertas - nas Amoreiras, na rua Braamcamp, no Saldanha, na Beloura (Sintra), e no Porto. Mas queremos crescer para o nosso público, alargando um pouco a base., mas sem estar nos centros comerciais destinados a segmentos que não são os nossos.
A Labrador abre espaços em locais «especiais», que não sejam de revenda para público massificado. Noventa por cento dos nossos clientes têm cartão da loja, estão fidelizados à marca. Nós raramente fazemos promoções nas lojas, porque a partir do momento que fizermos grandes promoções, estaremos a banalizar um pouco o nosso produto. Por isso, optamos por abrir uma loja no Freeport de Alcochete (um espaço outlet, considerado o maior da Europa) onde escoamos produtos de colecções anteriores.

Estão a conseguir atingir um segmento de clientes mais jovens?
Sim, estamos a ir «buscá-los». Durante muito tempo, a Labrador acompanhou uma geração, que envelheceu um pouco. Os jovens na faixa dos trinta e tal, são bons clientes Labrador. Mas agora, para cativar um público mais novo, estamos a criar uma segunda linha de roupa com uma qualidade um pouco abaixo, mas mantendo mesmo assim os padrões elevados, para conseguirmos ter preços um pouco inferiores. Porque, infelizmente neste país, os jovens de 20 e tal anos, formados, ganham muito menos do que quando eu tinha 20 e tal ou 30 anos.
Dentro dos padrões Labrador, temos que criar linhas que sejam mais acessíveis a esses jovens. Portanto, estamos a esforçar-nos para não os perder, porque eles também representam a continuidade da Labrador.
Que objectivos definiram no âmbito do projecto de internacionalização da marca?
Não passará pelas grandes capitais europeia, onde há uma concorrência muito grande em algumas marcas que se posicionam da mesma forma que a Labrador. E o estilo português nem sempre se adapta aos outros países. Por exemplo, os espanhóis não se vestem da mesma maneira que os portugueses. Quando a marca entrou com o conceito Labrador em Madrid, não conseguiu adaptar-se aos estilos locais. Foi uma experiência que correu mal e que se teve que fechar. Porque em capitais como Londres, Paris, Roma os estilos e conceitos de moda já estão definidos, para o Grupo MGS, em termos de internacionalização, faz sentido ir para outros locais. Por exemplo, dos 20 mil clientes que temos na base de dados, cerca de 400 são angolanos. É um cliente que gosta de se vestir da mesma forma que o português e não tem essa oferta em Angola. Portanto, uma internacionalização para esse país, faz todo o sentido. Assim como faz sentido uma internacionalização para a África do Sul e para países do Leste da Europa que ainda não têm o seu estilo definido. Os novos mercados-alvo têm que ser escolhidos cuidadosamente e o estilo Labrador tem que ser também adaptado cuidadosamente. Nós temos o nosso estilo e é com esse estilo que temos de criar moda nos sítios para onde vamos. E obviamente, os países que ainda não têm um historial definido em termos de moda (masculina), são os que nos interessam mais.
Estamos já em conversas para uma possível parceria em Angola, como estamos também noutros sítios. Nós temos capacidade para criar as parcerias e criar em vários países rapidamente, porque temos as colecções, basta acrescentar volume de produção. E há capacidade nas fábricas portuguesas para isso. Portanto, facilmente conseguiremos colocar em funcionamento uma «máquina» internacional, porque a base é o design e nós temos uma gama completa de produtos: sapatos, meias, roupa interior, pijamas, roupões, calças, camisas, botões de punho, gravatas, casacos, fatos, etc.

Que projectos novos está a marca a desenvolver?
Vamos uma loja on-line que já está a ser «trabalhada» há cerca e um ano. O nosso cliente, precisa às vezes comprar para o seu trabalho, cinco camisas brancas, ou três pares de calças cinzentas, ou um blaser azul escuro. Como temos 20 mil clientes em base de dados e tendo as medidas desses clientes, faz todo o sentido alargar a nossa cobertura e dar-lhes uma maior comodidade, através da loja on-line. O nosso cliente conhece a qualidade Labrador e sabe com o que conta. Depois, se tomarem conhecimento das novidades de colecção através da loja on-line, podem depois ir à loja para as «sentir» melhor.
Hoje em dia as pessoas estão mais ocupadas e às vezes têm menos muita paciência para ir para lojas fazer compras - principalmente os homens dos 35 aos 60 anos, que são o nosso mercado-alvo. Portanto, há aqui de facto uma comodidade acrescida para um determinado segmento.

O que distingue a Labrador de outras marcas premium que existem em Portugal?
A qualidade dos produtos, e linhas exclusivas, design próprio. Um serviço único, totalmente personalizado com alfaiates nas lojas e entregas em casa. Os nossos funcionários recebem formação antes de irem para as lojas. Tudo isto faz a diferença, numa marca cem por cento portuguesa.